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打破三大思維、走出三大困境 區域酒企突圍三大致勝路徑

2019-10-28 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近年來,一線酒企在品牌上高舉高打,建立了強大的品牌勢能和品牌壁壘,區域性酒企面對主流媒體的費用高企、優質事件的資源稀缺、深度體驗的巨大投入等不利環境,讓其在品牌建設上有心無力,而高度的信息化又讓企業和消費者的眼界極為開闊和挑剔,很多企業陷入品牌困惑,但這些是否就讓區域性酒企的品牌建設之路缺乏想象空間了呢?

顯然不是!白酒行業出現的“李渡熱”,讓眾多酒企眼前一亮,一家規模并不算出眾的企業竟然能將品牌做到這種程度,著實讓人感慨,于是行業內向李渡取經的同行絡繹不絕,但是看熱鬧的多,看出門道的少,看出門道又進行自我實踐的就更少了,李渡的品牌之路是李渡的,不可能被復制,而這也折射出當前區域酒企品牌建設的窘境。

受限于三大定向思維,

區域酒企品牌建設現狀堪憂

1、限于銷售端的品牌建設思維

很多酒企為了追求實效性,將品牌建設理解為銷售上的氛圍營造、產品推廣、消費者促銷等與銷售直接掛鉤的活動,單向的認為做銷售就是做品牌,將產品價值等同于品牌價值,忽視了品牌的溢價性,造成消費者對品牌價值認同度低,品牌很難對產品銷售形成有效拉力。

2、限于形象端的品牌建設思維

一些企業認識到品牌形象和品牌價值的重要性,熱衷于市場硬廣投放和熱點事件活動,這些品牌建設方式在一定程度上能夠解決市場面上的知名度傳播問題,但在信息爆炸的時代,則對消費者深度認知缺少影響力。

隨著消費者更加理性,單向的硬性傳播不僅無法承載品牌信息的豐富性,更無法解決品牌與消費者的互動。除知名度外,消費者不會對品牌價值產生深刻且持久的認知。

3、限于客戶端的品牌建設思維

隨著體驗式營銷的認知深入,很多企業加強了企業體驗系統和市場體驗體系的建設,推出工業游、回廠游、品鑒活動等品牌體驗活動。整體看來,多數企業都是圍繞客戶層面開展各項活動,落實到消費者層面的很少。

在消費者深度體驗上,企業不僅缺少對接機制和有效務實的執行,更缺少系統的規劃和專業的態度,讓整個體驗活動浮于表面。

客戶層面的體驗固然是整個體驗活動中重要的一環,但是消費者體驗才是品牌體驗的終極目標。所以從執行上看,都在做體驗活動,一些企業車水馬龍,熱鬧非凡;一些企業則門可羅雀,經年之后,結果千差萬別。

基于對以上三種品牌建設思維的現狀分析,我們不難看出,多數區域性酒企品牌建設的前提在于兩個方面,一是基于企業自身的資源情況;二是品牌建設對銷售促進的短期效果。通過李渡酒業的品牌發展建設我們可以看出,資源的不足,企業可以通過時間的積累逐步解決,而恰恰是短期銷售性的品牌建設思維對品牌打造造成不利影響。

三大困境制約區域酒企品牌建設

1、品牌戰略和路徑不明

找不到屬于企業自己的品牌之路,是多數區域酒業面臨的戰略困惑。

也許是企業對自己太過熟悉、也許是外界的建議太過高緲,也許是同行樣板無法復制,讓區域酒業很難冷靜下來對企業內外部資源進行系統盤點,找出自己的特點和優勢。

中國有數千年的酒文化歷史,絕大多數白酒企業都有較好的歷史傳承、文化底蘊和工藝特點,只要結合相關的要素就可以做出清晰的品牌定位,從而明確企業的品牌戰略,設計出品牌建設的可行性路徑。

這些宏觀的方向,對多數區域酒企來說仍然停留在思考和討論階段。

2、品牌價值和規劃不清

品牌價值不清是多數區域酒企的困擾。談到自己的品牌,企業都會侃侃而談,從品牌歷史、品牌文化、品牌內涵到產品工藝、口感特點等樣樣俱全,都是特點和優點,但是如果讓企業自己去選擇一個代表品牌價值的特點時,企業往往很難抉擇。

很多時候,企業的選擇會出現兩種情況:一是大而全,特點都想彰顯;二是過多的從企業自身考慮品牌價值,忽視了消費者的感知性和認同,消費者不買賬。另外,品牌價值不僅僅是一個口號,它更是一個系統,需要進行完整的規劃,其中價值體系和價值支撐則是核心內容,需要不斷豐富和完善。

3、品牌落地和推進不力

盡管很多企業有明確的品牌戰略和規劃,但品牌落地的表現卻乏善可陳,具體表現為:一是停留在文字和文件里,沒有進行落地;二是企業沒有專業的組織去落實品牌建設,基本上是根據銷售的需要去點狀執行;三是沒有持之以恒的執行,戰略和規劃執行隨意性強,造成市場認知模糊;四是品牌建設落地規劃與企業資源脫節,造成品牌落地的推進后繼無力。

鑒于上述分析,無論面臨什么樣的困境和困惑,品牌建設仍然是區域酒企無法回避的長期工程,也是企業未來可持續發展的重要保證。

品質、文化、體驗,

區域酒企品牌突圍的三大路徑

路徑一:品質優先的突圍之路

品質優先的根本是回歸產品本身,充分整合企業的優勢資源,打造出對產品的超級品質認知,構建深度的消費者品牌忠誠度,實現品質驅動型的品牌模式。

品質價值鏈的構建。明確品牌在品質上的核心價值,并圍繞核心價值構建系統的品質支撐。一方面,從區域環境、原料、工藝、藏儲、調制等層面進行挖掘,建立釀造品質支撐點;另一方面,明確產品的消費感知特點,形成口語化的表達,并引導消費者的體驗感知;另外,還可以將品質價值與健康學結合,形成一套健康理論,構建更加獨特和專業的消費者價值。

超級品質產品的打造。產品是品牌的載體,也是消費者感知品牌的最直接方式。要做好超級品質產品,一是要在品質上有明確的價值特點,具有強烈的消費感知性,口感、色澤、飲后感、健康等訴求點可以作為選擇;二是產品的識別有明確的標識性,包括名稱和外觀;三是產品系列一定需要有高端的形象代表,為強化品質形象做背書;四是產品的運作需要有長線的規劃。

建立消費群體的鏈接。圍繞品質建立品牌的粉絲群是品牌建立消費者鏈接的出發點。首先,要鎖定目標消費群體和消費場景,品質消費優先的消費群體和消費場景是主要目標;其次,將產品的品質價值體系進行有效的市場落地,包括品質深度體驗、產品推廣、品牌活動等;再次,不斷擴大并強化核心消費者的作用,核心消費者的口碑效應、封閉圈層的有效導入、核心渠道背后資源的深挖等都是有效方式。

路徑二:文化優先的突圍之路

文化優先是圍繞白酒的文化屬性展開品牌打造,通過有效的文化嫁接,喚起消費者深度的文化認同,通過文化與品牌的歸一,實現文化驅動型的品牌模式。

品牌文化價值體系的構建。首先,要明確品牌文化的核心價值,一是要深度挖掘企業歷史和區域文化,挖掘出品牌的歷史性和傳承性;二是要符合消費者價值,獲得消費者的深度認同,如普世性的主流價值或時代性的崇尚價值。其次,圍繞核心價值構架價值體系,一是要尋根溯源,建立與傳統主流文化哲學的關聯;二是明確品牌文化在歷史演進中的傳承歷程;三是建立文化與品牌、企業的結合,理順各項關系;四是明確品牌價值體系中品牌哲學、品牌理念、品牌口號、品牌行為等各個層面的內容,以便于落地。

文化符號性的產品打造。產品具有超強的符號性。首先,產品的名稱具有符號性,代表一種準確而清晰的訴求或者認知,可以是情感的、民俗的、傳統的等等,與品牌價值高度一致;其次,產品的外觀設計需要有較強的識別性,最好能夠將文化具象在產品外觀設計上,使用超級符號也是不錯的選擇;再次,產品系列要體現文化的層次性,確保產品線的延展性。

品牌文化與消費者價值對接落地。消費者對文化的感知在于互動和溝通,單向的告知并不能深度的影響消費者,因此要做好與消費者價值的對接。首先,常規性的引導性活動不可少,通過常規的傳播、推廣等建立消費者的初級認知;其次,深度溝通類的互動活動、與文化高度契合的大型事件和限定范圍的體驗活動都是深化消費者認知的有效方式;再次,建立品牌文化的粉絲群,并系統性進行規劃和經營,推動粉絲群的有效擴展,促使其成為高效的第三方宣傳和推廣系統。

路徑三:體驗優先的突圍之路

體驗優先是品牌同質化時代的另外一條品牌路徑,也是企業結合自身資源并展現主觀能動性的努力方向,通過對消費者的感知影響,實現感知驅動型的品牌模式。

體驗體系的定位及構建。首先,要明確體驗的定位,通過體驗讓消費者獲得什么樣的感受,需要明確。

在具體方向上說,一是“特”。將企業在同行中獨有的資源進行展現,可以是品質層面的,也可以是文化層面的,甚至可以是本地區的“博物館”,還可以進行各項的有機組合,目的讓消費者耳目一新;

二是“精”。在體驗的精致、精細、豐富和完整上下功夫,雖然流程同質化,但讓消費者感受企業嚴謹的管理與文化;

三是“奇”。讓消費者參加一些奇特的體驗,如李渡酒業的酒糟冰棒、酒糟泡腳、酒糟面膜等,奇妙的感知,產生豐厚的話題性和可傳播性;

四是“學”。讓消費者參與到釀造文化的各個環節,現場學習并實操釀酒的工藝和流程,如制曲、蒸酒、藏酒、勾調等,讓消費者有獲得感和成就感。其次,圍繞體驗定位豐富體驗的各個環節和流程,保證體驗過程的趣味性、流暢性和合理性。再次,完善一整套體驗服務體系,保證消費者獲得良好的體驗感。

體驗價值與產品價值的對接。無論何種體驗定位,都需要合理的與產品價值進行銜接,讓消費者通過良好體驗過程自然的過渡到對品牌和產品的良好認知,從而建立對品牌和產品的深度感知、認知和信任。

體驗體系與消費者的對接。首先,要有明確的目標消費人群的定位,從而鎖定體驗群體范圍;其次,規劃體驗活動開展的進程,保證計劃性和針對性;再次,建立執行組織的相關落地考核,保證活動的執行性和有效性。

總而言之,無論是品牌戰略、產品策略還是落地執行,都可能會影響到區域酒企最終的品牌打造結果,但根本還在于企業需要根據自身資源情況走出一條有特色的品牌之路,這也是一條可持續的健康品牌發展之路。

    關鍵詞:酒類營銷 區域酒企  來源:酒業家  華策咨詢 陳廣
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