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酒類連鎖:70%以上銷售額如何取得?

2019-07-29 07:34  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2017年是酒類連鎖高速發展的一年,無數酒類連鎖機構平均業績增長率在150%~300%,這一年里達成年度銷售指標成了輕描淡寫的事情,行業內“千萬店”甚至“億元店”都出現了(即單店年銷售額),單店年銷售額堪比無數小區域酒企全年業績,讓無數人為之驚嘆。但是好景不長,2018年很多酒類連鎖業績增速出現了放緩或負數,諸多酒類連鎖業務均未達成本年度的業績目標,無數酒水連鎖企業折戟新資本之夢。

2019年時間已過半,酒類連鎖又是怎樣一個情況呢?

酒類連鎖同樣是酒行業里有意思的存在形式,其存在超越了傳統意義上的零售終端,又區別于商業型的連鎖零售超市或商場,更與資本型的電商及新零售有很大的不同。隨著酒業起起伏伏數十年,出現了很多此類型的連鎖機構和組織。前有國有化旗幟下的糖酒公司之遺留、延續、改制而來的老字號型酒類連鎖,例如“二商、輕工、副食品”,此類在京津區域較多,已經成為了一種文化符號;新有不斷壯大和發展的大區域化、專營酒類的新零售型連鎖,如酒仙網國際名酒城、1919酒類直供、酒便利、同城酒庫等,其改變了很多消費習慣;舊有從傳統型的區域連鎖“大牌”或“名店”等經過自然生長,或轉型、或升級、或整合而來的區域名店型酒類連鎖,如安徽百川名品、駐馬店華源名酒、鄭州豫副酒源等,此類在小區域內有著強勢的話語權,更掌握了無數的團購型資源。

當然,酒類連鎖每年亦生者多,亦亡者多也!酒類連鎖機構在貢獻著巨大銷量的同時,從業者一直在不斷探索新的商業模式,其核心都是不同的生意形態,其根本都是為了賺錢。

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名酒占酒類連鎖70%以上銷售額

周轉率、客單價、坪效、財務收益力,這些數據指標統統不重要!酒類連鎖不等于“酒+連鎖”,只知道酒不一定賺錢,但是光懂“連鎖”在酒業里是一定不賺錢的。這或許就是酒類連鎖的真實寫照。

很多大商或者酒類連鎖是依靠“名酒資源”成就的大商、成就的酒類連鎖家底,他們在搶奪資源的道路上付出了很多先期的買路錢。名酒的每一次調整、嘗試和失誤都和他們的未來的生死息息相關,其美好、其美味、其酸澀、其惶恐、其風險只有自知。

合適的產品組合是商家的必修課,對于酒類連鎖公司也是如此。在酒業高速發展時期、在“黃金十年”,富華和財富夢想掩蓋了此類弊病。但是,當行業進入了合理利潤時代,有效的產品線組合和運營(利潤品、流量品、炮灰品等)是漫長而持久的經營選擇,可以在完成業績的同時達成利潤指標。

“與往年對比,2019年上半年酒類連鎖的經營情況穩中有升”,這還是酒商思維。

一季度,無數酒類連鎖召開年會,這是行業的特殊性變現。很多酒類連鎖剛剛忙完了2019年的春節首戰,又紛紛開始了年會之戰,各種年會的召開釋放著新的經營信號,或是為了總結2018年的工作,或是為了再次鼓舞士氣,無數公司給出的消息是“與往年對比,穩中有升,情況良好”。

二季度,諸多酒類連鎖才緩緩展開全年工作部署和措施,由于收到酒企的“新政策”指示,又投入到“新產品上市、核心品鑒會、消費者促銷”的大戰中。2019年上半年,對于酒類連鎖機構來說是一個更加忙碌的半年度。

上游廠家和行業競爭環境都有了新的變化,酒類連鎖需要吃透政策,把握正確的發展方向,避免不必要的損失。由于始終處于酒企下游,很多酒類連鎖機構的節奏是“慢半拍”的!

定了任務不代表年度計劃就完成了,需要更加細致和精準的推廣步驟。獨立運營思維和獨立產品運營能力是考驗每一個酒類連鎖公司的核心難題,同樣也是考核一個酒類連鎖公司化的重要指標,現在無數酒類連鎖機構還是酒商而非酒企。

三四季度有哪些注意事項

下半年是酒業的銷售旺季,同樣也是酒類連鎖機構的旺季,更是其全年業績達成的關鍵階段,需要提前做好“壓力”預案,避免不必要的能量浪費以應對不確定的外部變化因素。

注意事項一,資金壓力。全行業的現金流壓力會在下半年集中表現,需要區別貨款、應收賬款、現金的不同之處,更要做好“你的下游客戶”的資金緊張的假設和預警,更需要對關聯客戶的資金鏈斷流做出預警。意思是預收款會出現問題,欠款和應收賬款會小于“計劃回款”。

區域名店型酒類連鎖公司在這方面存在巨大的風險,因為他們經不起風浪。同樣,區域名店型酒類連鎖公司學會資本運作是其做大做強的必修課,更是其長久發展的前提。

注意事項二,銷量壓力。原有的蛋糕(銷量)會被無數看不見的對手“偷偷地拿走一塊”,因為你不知道銷量去哪兒了。

一方面,需要牢牢把握客戶需求的變化,適當做出供需調整和關系維護;另一方面,發掘新的客戶數。老客戶的流失是全球性問題,新客戶(會員)數量的增加大于或等于老客戶流失,這一點在酒類連鎖行業尤為重要。另外,新零售型酒類連鎖對一般性會員的開發有很大的優勢,但是核心大客戶資源較少是天生的短板,在此類彌補可快速提升銷量。

注意事項三,上游壓力。2019年的年底沖量對于酒類連鎖機構來說,也許是個不錯的選擇。

第一需要去庫存,除暢銷的名酒以外;第二盡量低庫存選擇。

良性的周轉是酒類連鎖機構的重要原則,因為酒類連鎖需要支付更高的人員成本、財務成本、經營風險成本等等,如果周轉不開,很可能會成為壓垮駱駝的那根稻草。

銷售就像打太極,學會用巧勁

20分鐘送貨到達是特色,全球產品品類服務是特色,會員激勵制是特色,合伙人運作嘗試是特色,線上線下融合是特色,大資本背景同樣是特色。在競爭不斷升級的情況下,更加有效地發現和使用自身的優勢是更加省力的表現。

巧勁一,提供更好的服務才有業績。提升店內服務,打造自有的特色服務,增加客戶店內的體驗感。提升店外或圍繞銷售周邊的服務和支持,讓客戶對其加深依賴感。本質上說,標準化服務是標配,差異化特色服務才是加分項目。

巧勁二,更新穎的事件活動。消費者永遠是喜新厭舊的,不要拿過去的成績來“賭”明天的勝利。將經營向抓核心、抓重心方向上轉移,做好兩三個大型的“自身+促銷”。抓核心資源是重中之重,例如政務和商務團購資源,將連鎖做成優質資源的連鎖,將連鎖的從量優勢轉向質量優勢;同時,必要的促銷戰還是要打的,打促銷第一是為了打“聲量”,為了鞏固老會員,搶奪更多的新會員;還要打大主題促銷,更要打與自身有關系的大主題,即“自身+促銷”,提升聲量的品牌傳播和大內容的促銷執行。例如,春節主題不只說春節的事情,可以做成“春節+自身訴求”等。由于競爭因素,常規的促銷信息已經泛濫成災,建立新穎的、特色的促銷方式,選擇更多的關注、牽掛、情懷和理解,才能走進消費者的內心深處。

巧勁三,建立酒類連鎖的標準識別系統和酒文化系統,使用好文化的力量,并傳播自有酒類連鎖符號,是有效解決目前酒類連鎖公司重銷量業績、重發展速度、重數量體積的量變瓶頸。

酒類連鎖的文化苦旅才剛剛開始!中國的繁榮昌盛是時代賦能,文化產業將大放光芒,折射到酒行業里應該是文化的符合和文化的財產,打好文化牌、做強文化產業是酒類連鎖的千秋萬代之功,更是酒類連鎖品牌價值自我賦能的必由之路,值得去嘗試和探索。

在酒業連鎖的經營過程中,“什么是特色”“什么是酒類連鎖的優勢”“規模有優勢還是特色更有優勢”等等是困擾其發展的問題。其實,酒類連鎖的發展遵循著先生存后發展、先模仿后創新的規律。把握好生意的度很重要,良性的發展既不要沽名釣譽,又不要循規蹈矩。酒類連鎖以解決消費者消費的便利性、安全性、性價比和體驗性等問題,用現有的木桶先找到裝水的最低點,即短板,再衡量屬于自己的體量目標去補齊“木桶的漏洞”,應該會取得初步成功。

    關鍵詞:酒類營銷 轉型 連鎖店  來源:華夏酒報  楊軍
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