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商超渠道的“取舍之道”

2019-07-17 07:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在中國白酒營銷渠道中,被大家所公認的四大渠道——流通渠道、餐飲渠道、團購渠道、商超渠道,一直都是各大白酒企業攻城拔寨的地方,隨著這幾年白酒行業的發展外加消費結構的升級,流通渠道、團購渠道一直處于強勢地位,餐飲渠道受到白酒自帶率的影響,企業投入的資源也愈來愈少,而作為傳統老牌的商超渠道,一直不溫不火。

但是商超渠道區別與其他三個渠道有著很明顯的特點,商超渠道是依托于商超的一種渠道,商超的意思就是商場超市,是一個可供消費者隨意選購和觀賞的購物線下平臺,國際簡稱“KA”,英文為“KeyAccount”,中文意思是“重要客戶、重點客戶”,從字面意思我們可以知道商超的優勢在于消費群體多,人流量大,人群結構多樣化,特別是節慶日,全國各大商超的人流量更是呈指數型增長,各類商品的銷量也急劇的增長,這無疑不吸引著各大酒企的目光,不管是名酒企業還是區域型酒企,地產酒,都投入大量資金進入各大商超渠道,但是最后的結果卻有所不同,如何在現在的商超渠道運作游刃有余,需要經銷商和酒企認真思考商超渠道的“取舍之道”。

目前大家熟知的,也就是廣義上的商超,包括大型KA賣場,全國性的連鎖超市、區域型連鎖超市、個人的小型超市或者雜貨鋪,都是屬于商超渠道的一部分。

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不同類型的商超優缺點有所不同:

全國性的KA大賣場

優勢在于品牌大、人流量大所帶來的購買力強,信譽好,管理模式很先進,所以酒企可以借助它的品牌影響力做銷量,做品牌。但是劣勢也很明顯,店大壓客,KA大賣場的各類費用,例如進店費、條碼費、促銷費、贊助費等費用高,而且門檻高,名氣不大的牌子一般很難進入,特別是商超渠道最重要的結賬周期一般都較長,此類商超在談判過程中處于主動地位,有握優勢砝碼,所以建議小品牌或者盤子不大的企業不進入此類商超渠道,避免造成資金投入與結果不成正比。

區域連鎖超市

一般都是區域比較知名的商超,以連鎖經營、形象標準化、經營管理統一化的形式將若干超市組成統一的零售整體。此類商超優勢在門店數量多,輻射面廣,顧客群體大,區域品牌性強,但是缺點在于管理相對松散,活動執行和管控能力難度較高,所以這也是各大廠商,特別是中端和地產酒爭相進入的商超終端。

個人小型超市或者雜貨鋪

優點在于數量多,進入的門檻也低,具有價格優勢,且一般此類商超終端客戶群體都是忠實客戶,在郊區和縣級市場有很大影響力,但是缺點也很明顯,人流量少,實力小,有一定的經營風,一般名酒都不好進入此類終端,都是區域地產酒選擇的終端之一。

對于經銷商或者廠家開發商超,一定要做到知己知彼,方能做到取勝之道。

知己就是一定要清楚自己的產品定位,如果是名酒,屬于高端產品,一定會選擇KA大賣場,全國性的知名商超,或者區域排名前兩位的商超,其他不做考慮。而地產酒、小品牌、低端酒則多把資源放在區域超市和小型超市,一旦此類商超形成忠實消費群體,則潛力不可估量,而且全國性大賣場如果沒有好的產品品牌支持,很難在此類KA大賣場有所建樹。

知彼則需要考慮幾個方面:

商超的實力和信譽

商超不同于其他渠道,最重要的就是結賬周期,而且目前全國性的KA賣場結賬周期都是60天以上,有時候到期都不一定結的上,如果該商超信譽不好,經常拖欠員工工資,則經銷商在選擇上需要認真考量,畢竟賬期影響的是企業資金占有率問題,一旦出現資金鏈斷裂,企業就很難生存下去。

商超的費用

當一個產品想進入商超渠道,則必須要考察商超的費用問題,商超費用涉及到十幾種,而且每家標準都不一樣,有多有少,像進店費、條碼費、開店費、廣宣費等等都是經銷商進入商超渠道必須要認真調查研究的,爭取合理的商超費用,以便后期產品運作。

商超中的競品

調查競品在該商超的價格區間、規格、口味、銷售,陳列面等多個角度,以此來評估本品進入商超的優劣勢。

當經銷商或廠家知己知彼之后,開始與商超進行洽談談判,在這談判過程中,雙方的博弈過程非常重要,這影響到后期費用和商超產品的運營的情況。第一就是找到談判關鍵人,即合作拍板者,第二就是要告知自己的底線,不然商超一直提高費用,這就嚴重影響了進店成本。最后就是用客觀的條件來談論問題,如果談判不是很理想很順利,可以進行關鍵人公關,有時候會有意想不到的結果。在談判過程中,誰握有的砝碼越多主動型越大,對于品牌性弱的產品可以采取“農村包圍城市”先做其他煙酒店終端,當你的產品在煙酒店終端熱銷的時候,在考慮進入KA商超終端就簡單的多。

當你的酒進入商超之后,最重要的兩個事是陳列和價格。消費者購買一個產品,一般都要經過刺激和吸引到產生興趣然后產生欲望需求,最后達成購買的行為。而且經過數據表明60%以上的消費者進入商超之后并沒有明確的購買目標,大部分都是在進入商超之后才產生購買欲望和沖動。而幫助我們抓住消費者沖動心里的就是產品陳列,特別是白酒這類產品,一個好的產品陳列能夠抓住客戶眼球。

商品是有生命力的,每件產品都有自己的個性特點,如果在眾多白酒產品中,經過生動化的陳列,能夠充分展現自己的生命力。

陳列位置上

選擇最佳的陳列位置無疑給產品帶來銷量的提升,盡量占住白酒主陳列區和人流密集區。而且盡量增加陳列面,力爭成為消費者進入商超之后看到的第一白酒品牌,一般情況下,消費者更容易接受更容易看到的且陳列面積大的產品。商超渠道一個好的陳列能夠起到事半功倍的效果。

商超價格上

商超不同于其他渠道,產品一般都是以廠家提供的零售價去售賣,故中間利潤相對其他渠道要高很多,而經銷商在跟商超確定供貨價的時候一定要留有一定的利潤空間,保證后期促銷活動的成本和進店費用成本。同時由于商超渠道眾多,故在商超系統里面各商超之間都會相互調查價格,所以在同一類型的銷售渠道的價格必須嚴格統一,避免發生三方的價格糾紛,這也是確保產品在市場上的價格標桿的前提。所以經銷商和廠家在進入商超之前可以以區域為單位設立價格體系,價格是營銷白酒銷量的重要因素之一,一定要價格管控。

很多酒企或者經銷商覺得花費高額費用完成產品進店,同時也有好的陳列,但是銷量還是不明顯,因為商超渠道的運作需要比其他三大渠道更加有序和計劃性,當產品進入商超之后不管不問,隨便賣,一般情況下,商超服務員都會隨意擺放,甚至隨著時間的推移,直接退出商超,所以產品進入商超之后也需要跟其他渠道一樣有運作策略,包括一些促銷手段。

產品推拉力

一般情況下在產品推拉力上下手,推力就是加大對促銷員的激勵政策,這種情形考察促銷員的營銷能力,需要廠家或者經銷商對其一對一的培訓管理,這類促銷影響銷量因素很大。

針對消費者的促銷

第二種拉力就是針對消費者的促銷,包括一些買贈或者節日折扣等等,加大促銷力度,相互配合提供產品的銷量。而且現在許多商超,對銷量和對其采購人員和銷售人員有較高的考核要求,所以企業在陳列費上的商超投入往往還沒有銷量來的實際,故經銷商在做促銷活動的同時,提高談判砝碼,要求商超降低陳列的相關費用,以此來做到資源互換。

對于上述的商超開發,談判、及后期運作策略和促銷方案,都需要經銷商和廠家配置專業人士進行商超渠道的開發,對于業務人員的綜合素質要求很高,所以在選擇進入商超渠道之前一定要選擇精兵良將。隨著現在人員消費觀念和消費場所的改變,消費者越來越傾向于商超系統的購買,所以我認為廠家加大對商超渠道的關注,不管是名優品牌,還是區域品牌,地產酒品牌,都要選擇進入商超渠道爭取分一杯羹。所以對于商超渠道的取勝之道的學習是現在廠家和經銷商都必須要認真研究和深思熟慮的。

    關鍵詞:酒類營銷 商超渠道 營銷技巧  來源:智邦達營銷咨詢  艾國強
    (責任編輯:程亞利)
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