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2019年下半年酒水行業“不確定觀察”與應對措施

2019-07-10 10:21  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年已經過去了一半的時間,在各種“確定”和“不確實”性下,酒業迎來了第三、四季度的發展,也就是業內常說的旺季。

酒業發展的四大現象

現象一:2019下半年白酒增長壓力重,在負重下前行

2019年第一季度各大白酒企業基本完成預定目標,但與去年同期相比增速下降。筆者預判2019年下半年白酒整體銷量上仍會持續增長,但增長壓力加重。在一二季度預期達標的形式下,下半年白酒增長壓力主要來自四個方面:

宏觀經濟的不確定性:2019年,全球金融市場動蕩加劇,全球貿易戰升級,全球經濟面臨著不確定性,國內未來發展動能主要來自內需市場的消費升級。盡管目前我國經濟表現尚可,但受到宏觀經濟不確定性的影響,給中國白酒“繁榮背后”增加了很大的不確定性壓力與經濟下行的危機!

白酒行業的三大“遞推式”壓力讓中國酒業在負重下前行:首先是一線名酒對二線名酒的壓力。2018年以來白酒行業的集中化趨勢原來越明顯,2019年可以說是名酒中的名酒年,茅臺五糧液二元化名酒帶動時代來臨,茅、五的高速增長與強勁表現對于國窖、夢之藍等一線名酒來說都是壓力。同時一線名酒銷量的快速增長,帶來了強勢價位段和熱銷區域的快速擴大,增加了與二線名酒的交叉重疊度,客觀上對二線名酒品牌如舍得、水井坊、酒鬼、西鳳等形成了不小的壓力。

其次是全國性名酒對省級名酒的壓力。一線名酒、二線名酒、各區域名酒紛紛踏入次高端價位段展開競爭,競爭激烈程度上升;全國性名酒在競爭中擁有資源優勢、品牌優勢和品質優勢,這對于省級名酒來說,沖擊次高端壓力凸顯。

再次是區域名酒面臨新高端升級的壓力。商務用酒主流價格帶隨著新商務群體的崛起而升級,從 100~200元升級到200~400元,我們把這一價格帶命名為新高端,這是省酒和區域名酒向上升級的最大機會,同時也是全國名酒系列酒優勢價位段,因此,這對于對于還未完成升級,或者還未準備好升級的區域名酒、省級名酒來說壓力重重!

綜上所述,2019下半年白酒行業快速增長時需要警惕宏觀環境和市場下行的風險,各類酒企需要抓緊時間升級,抓緊速度“向上走”!

現象二:2019下半年進口酒整體下行呈定局,行業進入結構性盤整期

據中商產業研究院發布的數據顯示,進口酒進入連續的下行盤整,2018年1~12月葡萄酒進口量為716549千升,同比下降8.95%,這也是近六年進口葡萄酒首次下滑。2019年第一季度,國內累計進口葡萄酒15.86萬千升,同比下降24.3%;金額同比下降15.8%。

我們認為:葡萄酒行業面臨的內在問題是結構性盤整(產品結構,市場結構,人群結構),外在問題是經濟下行壓力,貿易戰不確定性帶來的供給預期不明。但是,進口葡萄酒領域受影響相對較小,將呈現U形發展態勢,經過2~3年盤整還將回歸高速,本輪進口葡萄酒亦是集中化時代,向國際大品牌集中、向國內大單品集中、向商業品牌化(連鎖渠道品牌)集中。國產酒將面臨更加復雜的局面,將呈現L形發展,增長向強品牌集中、頭部品牌集中、向品質化的酒莊酒集中,但在未來一年中整個行業仍然處于低速運行狀態!

表一:中國葡萄酒行業A股上市公司2018年和2019年第一季度營收數據表

(本圖根據上市公司公開數據整理)

表二:2019年第一季度葡萄酒進口情況表

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

現象三:黃酒產業進入發力期,將呈現一超多強的格局

從黃酒企業三大上市公司第一季度報告來看,銷量均出現不同程度下滑。2018年除了龍頭古越龍山情況較好以外,金楓酒業組織調整問題、會稽山大股東債務糾紛問題均或多或少的影響了企業的發展,但如果2019一二線品牌調整步伐不及時,未來與龍頭古越龍山的差距或將可能越來越也大,加之在龍頭品牌帶動下,通過機制體制創新,二三線黃酒品牌的活躍表現,黃酒行業一超多強的格局或將打破三強穩步發展的常態。

隨著社會的發展,酒水消費發展趨勢向著低度化、健康化、個性化、精品化和輕奢化方向發展,而黃酒本身低度綿柔、營養健康、底蘊深厚等屬性符合了消費發展的潮流和趨勢。黃酒行業盡管暫時遇到調整的壓力,但隨著古越龍山高端價位產品的成功、價格天花板的突破以及商務消費的培育,黃酒行業未來的大發展可期。

古越龍山作為黃酒產業龍頭,最近熱點動作頻繁:先是定位國酒國釀,國宴黃酒的古越龍山國釀1959品牌推出,不僅打開了行業的價格的天花板、價值的天花板、品質的天花板,并吹響了整個行業向高端商務消費市場進軍的號角;同時計劃通過股權模式創新,整合全國優勢商業資源共同搭建狀元紅供應鏈公司,謀求狀元紅的快速發展;紹興黃酒寶島行、紹興黃酒香港行,紹興市委書記、市長親自做推介;繼去年馬云造訪茅臺之后,他又現身紹興,私訪古越龍山,業內普遍將這一系列舉動看作是“黃酒升溫”釋放的信號!

黃酒產業在古越龍山等行業龍頭的帶動下,高舉復興大旗,吹響新高端、超高端號角,二次發力全國化,相信黃酒產業的二次發力期將不期而至!

現象四:國產啤酒來自升級、精釀、進口三重壓力“不減”

隨著消費升級、品質化時代、精品化時代來臨以及進口食品的興起,國產啤酒首先是面臨的結構性調整的壓力仍然是主旋律,同時面臨進口酒、精釀啤酒風口壓力持續升溫!

從啤酒產業近幾年表現來看,中國啤酒市場一邊是進口啤酒、精釀啤酒高歌猛進,一邊是大眾工業啤酒一路下滑。

美國精釀啤酒經歷了高速發展期逐步進入成熟期,中國精釀啤酒正處于高速發展期。按零售額來算的話,美國精釀啤酒市場占有率已經達到了 21.9%,打破了美國啤酒市場高度集中化的局面!全球精釀啤酒市場處于高度活躍,高度發展期。從中美市場對比來看,中國精釀啤酒市場占比不到1%,市場潛力巨大,近幾年如卡爾爵士、高大師、熊貓精釀、牛啤堂、辛巴赫、勞特巴赫等精釀品牌不斷涌現,促使精釀啤酒風口來臨。

2018年1~12月,中國累計進口啤酒82.1141萬千升,同比增長14.7%;金額為59.5983億元,同比增長17.9%。2019年1~3月,中國累計進口啤酒14.94萬千升,進口同比基本持平,數據變動不大。但是從市場表現來看進口酒增長預期仍然可氣,比如中糧名莊薈進口啤酒業務截止到目前為止增長近一倍,遠遠高于其他進口酒業務,這說明進口啤酒仍會處于高增長狀態。

表一:中國啤酒行業A股上市公司銷量與營收數據對比表

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

從表一看出,目前國內啤酒企業的營收增長率比銷量增長率要高,這主要是由結構的優化或單位容量價格的提升兩個原因導致的,說明啤酒企業也正在進行價格和產品結構上的調整。

下半年,淡季減壓、旺季疏壓

在2019年下半年,酒類企業面臨各種壓力,需要淡季減壓,旺季疏壓。

策略一:淡季減壓

淡季減壓是基礎,直接影響全年的銷量,淡季減壓需要圍繞三個核心工作:

核心終端極致化:各類酒種必須重點維護和服務終端,強化終端的消費者連接作用,把同終端的客情關系極致,產品陳列展示極致化,雙方或者多方利益關系極致化等,淡季做點提溫度,旺季做面才能提高旺銷熱度!

核心動作極致化:做好三大引領性餐飲的機制化工作,A類餐飲媒體化,高端酒的酒店渠道已經媒體化,把A類大店打造成為品鑒終端,媒體化運作;宴席餐飲攻堅化,A類餐飲突圍重點應放在宴席終端上,把宴席終端打造成為宴席城模式;B類餐飲特色化,餐飲終端引領性渠道向特色餐飲、農家院、城鄉結合部特色店轉移,輔以特色餐飲店的廣告功能,針對服務員強化服務員的深層服務!

流通終端運作兩大原則:高檔酒求精不求面、中檔酒求精又求面,資源集中在精品煙酒店打造聯營體,篩選區域內精品終端,通過任務返利、支持一桌式品鑒會、品鑒會贈酒的形式,做好基本功,做好動銷工作,提高煙酒店聯營體動銷率!

核心商超媒體化、焦點化運作,淡季導入主題促銷、搞好生動化建設、旺季搞好堆頭、駐點促銷、事件公關等;

淡季服務機制化,淡季工作的五項原則:淡季減壓的工作必須遵循以下原則,一是資源要充足;二是人員要夠用;三是任務要細致到每個人;四是考核要細致到每一次;五是核心動作要平均分解到每一天。

策略二:旺季疏壓

旺季的疏導是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好訂貨會。主要指中秋、春節兩大旺季的促銷活動,旨在擠占渠道商資金、進行排他性壓貨,但是傳統的壓貨已經很難持續下去,筆者主張采取分市場、多頻次、小規模訂貨會、集采會。

比如在河北保定,每個縣區、甚至核心縣級市場,每三四個鄉鎮搞一場小型訂貨會或者分產品進行單一區域重復訂貨會的效果遠遠大于整體訂貨會效果。這一策略在卓鵬戰略服務的多家酒企實踐過,效果明顯,訂貨會的場次增加一倍,中秋、春節的酒水銷量將增加30%~50%。

旺季訂貨會、集采會要把握好三大策略:一是提前下手,早于競爭對手半個月或則一個月進入促銷期;二是促銷力度復雜化:將可計算的力度轉變成不可計算的結果,這樣有利于價格堅挺;三是形式主題化:賦予旺季訂貨會、促銷活動一個“扎心“的主題,把簡單的促銷成為消費者一次難忘的消費體驗!

作為行業的資深觀察員,老田有義務、有責任把市場嗅到的不確定性傳達給酒業同仁,希望大家在“回暖”的大勢下,增加風險意識,防患不確定性,做好確定性!這一時機“向上看”一定沒錯,盲目向上看,錯過了主流價格段就會錯過一個周期!

    關鍵詞:酒類營銷 白酒板塊  來源:老田煮酒  田卓鵬
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