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新“剩者為王”時代 縣級大商活得更長的九條“軍規”

2019-07-09 10:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

他們人見人愛,他們花見花開。

他們臺前幸福,他們臺后焦慮。

他們是中國酒商的中堅力量,他們的銷售總額超過行業整體規模的10%。他們令人羨慕。

他們是中國酒商最焦慮的群體,他們的盈利能力不斷降低、他們的競爭環境日益惡化。他們令人擔憂。

他們是活躍于中國數量龐大的縣(市、區)級酒水市場的大商。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

1、他們人見人愛

他們人后焦慮

1,他們是廠家最喜歡的大經銷商。

為什么生產廠家和品牌這么喜歡他呢?

他們擁有成型的銷售渠道:餐飲、夜場、KA、便利店、名煙名酒店、團購……多年的積累,經營的智慧,讓他們戰勝了競爭對手,確立了自己的渠道優勢。

他們擁有成熟的運營隊伍:酒店部、商超部,甚至還有電商部,他們有著不遜于大企業的管理風范,他們普遍建立了20-100人不等的銷售隊伍。

他們擁有豐富的營銷經驗:怎么增加鋪貨……怎么促進銷售……怎么提升形象……怎么促進員工的積極性……他們絞盡腦汁,他們在實戰中生長。

他們有一定的資金實力:多年的積累,銀行的支持,讓他們有著較為充足的資金,能夠一次性較大批量要貨,是企業眼里“很肥的收割對象”。

他們有充裕的倉庫:特別是做全渠道的經銷商,雪碧可樂王老吉,雪花椰汁茅臺酒,都要備一點,倉庫越來越大。

他們有一個極度敬業的老板:這樣的大經銷商,一般老板都親自管理,全年無休,24小時待命,搬得了貨,打得了麻將,陪得了喝……是一個全能型選手。

對于廠家來說,他們是極度完美的。

2,他們被自己的渠道優勢麻痹了神經。

正因為他們如此完美,所以,他們每天都能聽到一籮筐逢迎的美妙贊辭。

他們完美的背后是商場拼殺,是慘烈的競爭,是艱苦的奮斗。

當然,也有一絲絲運氣。

他們是時代的勝利者,和剩下的王者。

他們是這一波酒類流通浪潮的幸運兒。

1994年,酒水專營放開之后至今已經25年了。他們從曾經的懵懂少年,紛紛變成了一個個的胖子、半老頭子。

但是他們內心依舊年輕,他們的感覺依舊良好。

我在和他們溝通時,他們有著很強的焦慮,有著改變自己愿望的迫切;但是,他們還是心存僥幸,對很多新生事物和成功案例,還是半信半疑,他們活在自己曾經成功的經驗中。

3,世界已經發生改變。

在供不應求的1994年,你只要把一支好酒放在合適的銷售渠道里,管理好價格,分配好利潤,就可以坐等收錢了。

在供求拉鋸的2006年,你需要建設團隊、設計營銷,管理好上游的優質廠家,安撫好下游的餐飲分銷,這樣才可能獲得滿意的利潤。

但,在產品供過于求的2019年呢?

酒水流通的核心,還是為合適的產品找到合適的消費者。

而,極少數領袖消費者的消費習慣,會極大影響本地普通老百姓的消費需求。

這是全世界消費品的通常邏輯。

以前,當地的領袖消費者只在這個城市的AB類酒店吃飯,只在這個城市的大賣場購買;所以,只要做好核心終端就可以了。

有一段時間,有人創新的將領袖消費者一對一服務,直接把產品送進他車輛的后備廂。但傳統銷售渠道依然有著巨大的影響力。

現在,領袖消費者已經不能喝酒給你看了,他們的影響力,也更加碎片化了。

現在,新一代消費者崛起了,他們喝酒變得不講章法,不按以前的套路出牌,曾經的成功經驗漸漸失效了,所以,

你會突然發現,廠家銷售任務還是年年增加,但終端動銷,卻年年降低。

你會突然發現,資金的使用總量越來越大,銷售額和利潤,卻年年降低。

最重要的是,你會突然發現,自己也喝不動酒了。

2、縣級大商的七宗“罪”

為什么焦慮?

1,迷信自身運營能力,完美錯過茅臺。

去拜訪這些散布于中國縣級酒水市場銷售額動輒過億的全渠道大商,首先要了解他們的產品結構。

90%的區域強商,都不經營茅臺。

好奇怪?

不奇怪!

這些縣級大商,大多不是出身于本地的糖酒公司——即便出自本地糖酒公司,糖酒公司分拆的時候也大多沒有分到茅臺的經營權。在1994年之前,名酒的銷售權都在糖酒公司。1994年酒水批發零售放開之后,安徽酒、山東酒、四川酒相繼風靡,葡萄酒、啤酒相繼興旺,很多大商都起家于此。

這些酒品,都以營銷和渠道建設見長;耳濡目染,這些大商也對自己的運營能力篤信不疑。剛好相反,很多出身于傳統糖酒公司的人,對名酒的依賴根深蒂固。

眾所周知,在2013-2014年,茅臺經歷了一波很深的調整。出廠價819元/瓶的茅臺酒,市場實際表現價格長期徘徊在820元左右。經營茅臺,形成了實際虧損。很多茅臺的經銷商放棄了配額、或者主動削減了配額,只有極少數人會咬牙接下這些配額。

當時茅臺還特別開放了經銷權的招募,但999元/瓶,意味著更大的倒掛。

就我所知,這些縣級大商當年是心動的,但大多是沒有行動的。

他們不做虧本的生意,他們完美錯過了茅臺。

有一個當時的縣級大商,在那個時候增加了很多茅臺配額,也迎來了自己的快速發展時期,成為超商。這家經銷商,叫做泰山名飲。

2,主動掀起終端爭奪戰,經營負擔沉重。

這些縣級大商,大多是1999年-2009年渠道為王時代的勝利者。在渠道為王的時代,終端極為重要,為了取得競爭優勢,不得不給終端更大的費用支持。

由此,進場費、買斷費、促銷費……都成為一個天大的數字。這個數字,在盤中盤時代,可以通過分銷來消化成本壓力;但在渠道日益碎片化和粉末化的當下,優質終端的品牌滲透能力很弱,優質終端的集中經營很難影響到其他銷售渠道。這些花掉的錢,就打了水漂。

但,這樣的經營慣性,已然給區縣級大商帶來巨大的現金壓力和經營壓力。

3,企業沒有文化。

這些企業,大多從批發部、經營部擴展而來,除了貼在墻上的“今天工作不努力,明天努力找工作”之外,沒有成型的企業價值觀,沒有為自己欣欣向榮的經營活動制造一個理論基礎。

這樣的企業,不容易形成合力,也不容易留住人才。

4,管理混亂,面上賺的錢實際上都是庫存。

每年一算賬,都是賺錢的,但是到倉庫一看,就傻了眼。

巨量的滯銷品牌,不知道怎么處理。

很多貨品的貨齡超過一年,意味著資金全部死在了貨物上。

用錢買回來酒,容易,把酒水換成錢,卻是很難的事情。

5,沒有客戶管理,沒有數據管理,公司運營效率低下。

這些大經銷商,都有本地的餐飲店、分銷商、商超,有著最好的渠道網絡。

這些客戶資料,大多掌握在老板的腦海里,缺乏系統的客戶管理,客戶跟蹤。

哪些客戶在什么時候經常會進什么貨品?這些貨品是以什么價格獲取的?

都是一筆糊涂賬。

粗放的經營讓客戶的滿意度僅僅停留在產品的豐富和價格的競爭上,沒有溢出價值,自然經營成本偏大。

6,團隊乏力。

縣級經銷商要做好經營,特別需要面對日新月異的團購市場,但對這些縣級大商中的大多數來說,這毫無意外的是個短板。

在大商超和大餐飲渠道中這些縣級大商可以縱橫捭闔,但在需要細致服務、需要經常溝通的團購渠道中,需要占據大量時間的一對一溝通上,往往需要借助老板以外的人員。

如果老板娘不力,就需要聘請親戚或者職業經理人。

這些職業經理人干了一兩年之后,就馬上會自己開店當老板了。

和老板一起打江山的老將還在,但大多年歲和老板類似,在酒桌上、在接受新思路上、在體力上,已經很難滿足企業發展的需求了。

這些縣級大商大多緊缺年輕力壯的團隊成員。

7,子女不愿意接班。

在企業奮斗的時期,這些縣級大商沒日沒夜,往往都不能給子女更好的陪伴。

等事業稍有成就時,自然也是愿意給子女更好的教育的。

所以,縣級大商的酒二代中海外留學的比重偏大。

這些二代很大一批看到父母的辛勞和艱難,耽于自己的興趣和愛好,不愿意進入家族企業就業。

他們不接班,這些輕資產的貿易公司雖然已經積累了不錯的商譽和成熟的酒水服務體系,但最終的結果,就是散伙。

3、試試這九招

利潤不增加來找我聊

提出了問題,必須要找到解決問題的方法,所謂下藥要對癥。

1,搞清楚自己的存在價值。

除了為自己創造利潤,為家人構架美好的生活之外,我們的酒商,也為社會作出了巨大的貢獻。

他們讓本地消費者喝到了正宗的好酒。親自去考察全世界、全中國的美酒,把這些美酒帶到本地,舉行各種各樣的推介活動,讓一部分人喝起來。

我們都是美酒的搬運工。

我們要自信。

2,確立自己的企業價值觀。

酒水貿易公司,做的就是買賣。買賣,最重要的是誠信。

況且在本地市場,都是熟人熟面,不能和自己的口碑過不去。

我記得在給溫州中源做咨詢的時候,提出了四個字——“貨真價實”;這個可以為酒商們所共用。以下幾句,可供您選擇。

真誠做人,只賣真酒。

好人***,好酒***。

真的好酒,盡在**。

有一句明確的賣點,有利于做生意。

3,明確以家族和合伙人為基礎的干部隊伍。

一共只有幾十個員工,必須穩定、必須擁有極強的凝聚力。

我鼓勵進行家族化管理,如果是員工經過多年合作也已經宛如兄弟,就可以成為家族的一員。

如果不是家族化,那就成為合伙人。

不要太過迷信自己的權威。

該給員工的,必須給員工。錢,分好了,心,就會跟著你。

我們這樣規模的企業,不能太過折騰。

我們這樣的企業,很難適應太過“職業”的經理人。

4,壟斷優質產品資源。

十七大名酒、葡萄酒的頭部品牌、黃酒的頭部品牌、露酒的頭部品牌、啤酒的頭部品牌……各種成長迅速的優秀品牌。

只要有條件,只要能流轉,要盡量留在自己的體系之中。

5,降低渠道投入成本。

不要為了控制渠道而控制渠道。

不要為了面子而控制渠道。

剛剛得到一個案例:一個縣級市場第一名的經銷商,放棄了服務20年的20多家當地ab類的餐飲店的供貨權。因為這些餐飲店已不能形成正向的投入產出比。誰愛玩,誰玩去。優質的產品資源在手上,干嘛還在這些雞肋渠道花這么多冤枉錢?

6,創新渠道服務體系。

比如湖州的沈佳琦,就在餐飲店里重新加入了一套體系,結果是,自己也賺到錢,餐飲店也賺到錢。我一直說,餐飲店里藏金礦,只是我們都沒有意識到。

7,提升數據化管理水平。

現在,競爭倒逼我們要把管理從粗放向精細化邁進,我們要借助比如釘釘等免費的工具管理客戶,管理貨品走向,管理員工工資,管理進出庫。

我們要購買一套手機賣酒的體系,能積存團購客戶,又有數據。

8,構建健康的廠商關系。

我們不是生產企業的下水道,對那些只知道壓貨,不知道幫助我們銷售的廠家,我們可以拒絕。

我們和廠家,是合作關系,是共榮關系,是一條線的蚱蜢。

我們沒有必要壓榨上游,也沒有必要唯命是從。

我們要重構廠商關系。

9,多交流,多學習,與時俱進。

現在的市場環境與以前相比是云泥之別,我們不能繼續活在自己的世界中,依賴以前所謂的成功經驗,必須在埋頭做事的同時,抬頭看天,打開視野,多看看同行都在做什么創新,多聽聽同行現在有效的方法,多學學同行先進的思想。只有這樣,我們的生意才可能再活10年、50年、100年……

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 縣級大商  來源:酒業家  艾庭
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