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白酒掀起新一輪漲價潮 淡季漲價的背后邏輯是什么?

2019-07-29 08:31  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

炎炎夏日,本應是啤酒的天下,然而今年夏天卻又被白酒搶了風頭。

隨著五糧液升級打響漲價第一槍,洋河股份、瀘州老窖、郎酒等諸多名酒企也紛紛采取停貨、漲價等手段,其中高端產品的市場價格應聲而起,引發一輪聲勢浩大的漲價潮。

按理說,二季度本應是白酒消費的淡季,但眾多名酒企卻紛紛選擇在這個關口漲價,無非是想以時間換空間,為即將來臨的中秋、國慶銷售旺季提高利潤做準備。

然而消費者是價格導向,漲價的成功落地最終還要以消費者接受為前提,那么這輪淡季漲價潮背后的邏輯是什么,能否確保漲價得到消費者接受、市場買單?

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01、漲價潮背后是強大的品牌力支撐

近期,先是五糧液宣布第八代經典五糧液(普五)出廠價定為889元,較第七代提高了100元。緊接著,洋河旗下產品的供貨指導價最高漲幅超20%;郎酒也宣布青花郎未來將在三年內分6次漲價,來實現1500元/瓶的目標零售價。

除此之外,接力漲價的還有酒鬼酒、西鳳酒、汾酒等名酒企,核心產品價格均有不同程度上調,漲幅少則十幾塊,多達上百元。

不難看出,此輪漲價的產品均為名酒企的高端及次高端大單品,銷售基礎較好,消費者對漲價敏感度較低,即使漲價也能很快接受,強大的品牌力成為其漲價的內在支撐。

而相應的,高端白酒通過漲價,不僅可以鞏固渠道,穩定經銷商利潤,還可以給消費者一個漲價的預期,在一定程度上會拉動市場的銷售,為其漲價的落地保駕護航。

02、漲價潮背后是白酒營銷費用上升

根據市場規律,漲價勢必會對產品帶來市場被擠壓的風險,因此需要通過增加營銷投入的方式來規避風險。

于是,為了實現提高價格,增大利潤的既定目標,防止市場丟失,名酒企業紛紛通過增加營銷投入的方式來規避風險。

2019年一季度,除貴州茅臺銷售費用同比有所下滑外,各大名酒企業紛紛加大銷售費用的投入。一季度,貴州茅臺銷售費用8.72億元,較上年同期的9.451億元有所下滑;五糧液銷售費用12.74億元,較上年同期10.03億元同比上升27%;瀘州老窖銷售費用7.06億元,較上年同期的6.14億元上升14.98%;洋河銷售費用6.97億元,較上年6.02億元有所提升;口子窖銷售費用1.23億元,較去年同期的1.10億元上升11.82%。

伴隨著銷售費用上升,在規避市場被擠壓風險的同時,高端白酒的位勢將更加突出,再次強化消費者對于主線品牌的認知,人們的消費也會更傾向于對高端白酒的選擇,加大漲價得到消費者接受的籌碼。

03、漲價潮背后是行業集中度提升

消費升級下,行業集中度提升,成為拉升高端白酒價格的重要外力。

近年來,隨著消費升級的推進,白酒行業集中度進一步提升,市場開始逐漸向頭部及名優白酒企業靠攏。從19家白酒上市公司的財務數據可以看出,2018年,這19家公司的總營收達到了2086億元,占國內白酒營收總額近40%,同比增長近30%,是行業平均水平的兩倍多。

市場選擇是最有效的風向標。在酒企看來,高端酒經營業績的顯著改善說明其未來市場走勢仍然樂觀,無論在需求端還是供給端,都夯實了高端品牌以及次高端品牌漲價的底氣。

04、漲價潮背后是“輕奢”力量的拉動

消費升級下,微觀市場結構發生變化,進一步強化了高端白酒價格上漲的目標凝聚。

據尼爾森的統計顯示,2018年中國80后消費者每月白酒消費超過1000元的比例達到27%,其中有20%以上的人會買700元以上一瓶的白酒。

此外,數據顯示,包括瀘州老窖、汾酒、舍得酒業以及水井坊等自身的品牌組合中,2018年全年和2019年前4月高端品種的營收與利潤都出現了兩位數以上的大幅增長;與之相反,中低端酒的市場營收與利潤占比呈現出持續縮小的格局。

不難看出,喝少點、喝好點、喝得體面點成為了80后白酒消費的新態度。尼爾森也由此認為,中國白酒消費已然進入“輕奢”時代,而也正是這種“輕奢”力量的拉動,高端白酒出現了持續的俏銷行情,有力支撐高端白酒的大單品價格上行。

    關鍵詞:白酒板塊 漲價  來源:大家酒評  楊占權
    (責任編輯:程亞利)
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