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三個關鍵詞看清形勢 2020中國酒業營銷數字化的爆炸年

2019-07-22 08:24  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

如果說2019年是中國酒業營銷數字化的啟蒙年,那么隨著標桿企業對營銷數字化工具的成熟應用,2020年將是白酒營銷數字化的爆炸之年!

數字化在酒行業的快速應用,是行業進入新周期的必由之路。綜合行業數據及市場深度調研,我們認為,行業已進入“量降價升、老品新營、數字賦能”的全新階段!

01、第一個關鍵詞:量降價升

▲數據來源:國家統計局公開數據

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

以上圖顯示的近五年數據來看,2014-2018年,白酒產量從1257萬千升下降到871萬千升,下滑近30.7%;銷售收入則從5259億元上漲到5363億元,呈現出微增的態勢;而行業利潤從699億元猛增到1250億元,增幅高達78.8%!如不考慮數據統計口徑的不同,我們可以認為:行業正處于產量下降、銷售收入穩定、利潤大幅提升的新發展周期。

在量降價升的大趨勢下,每個企業都必須加快調整產品結構,從大眾價位向中高端、次高端、高端價位升級。價位升級的過程,本質上是對企業傳統營銷的重構,這對企業的廠商分工、渠道掌控、費用投入、動作執行、績效考核等提出了更新和更高的要求。

價位升級不僅僅是更高價位產品的上市,更是模式、組織、資源、考核等能否系統落地的實戰檢驗。在這場檢驗中,依靠傳統經驗的積累復制,往往面臨著模式成型慢、組織轉型難、傳統慣性大等現實問題。正因為此,五糧液、洋河、舍得、四特等行業標桿企業紛紛選擇了借助數字化工具賦能,以創新驅動轉型發展的道路。

這,或許是一次時代賦予創新的大機遇!

02、第二個關鍵詞:老品新營

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

盛初通過大量的數據研究發現:目前市面上所暢銷的中高端價位以上產品,均是2012年以前推出的品牌。近8年來,中高端以上脫穎而出的品牌少之又少。

這一現象的背后,我們認為有兩個原因:

首先是渠道的碎片化。2012年后,曾是中高端以上核心培育渠道的政務團購突然被關閉,酒企加大了對其他渠道的競爭力度。這就導致各大渠道的碎片化程度加劇,新品的渠道培育效率降低,培育周期變長。但之前的增長慣性,讓無數企業高層失去了長期培育的耐心,所以新品培育往往難有成效。在這方面,毛鋪苦蕎酒取得較大突破的長周期戰略或可作為對照。

其次是傳播的碎片化。2012年后,智能手機大規模普及,電視、報紙和雜志等傳統媒體的傳播效率大幅降低。更多的目標消費者被移動端分流。從前依靠央視和衛視的大資源廣告來塑造高端品牌的模式,如今一去不復返。洋河藍色經典、紅花郎、國窖1573水井坊等品牌的成功模式難以復制。傳播的碎片化、移動化、多元化,讓消費者獲取的信息量越來越充分,并呈現出消費者“專家化”的趨勢,因此,新品牌的塑造模式亟需重構。

新周期下,雖然品牌塑造難走老路,但我們仍然認為,未來的五年里,通過系列化的方式對老品牌進行激活,以及對產品線實施創新優化,并以此來實現結構升級,將是絕大部分企業增長的核心動力。

在老品牌的創新營銷方面,盛初于2018年提出了“214”結構升級戰略增長模型,即以品牌競爭戰略為中心,實施IP化、場景化、社群化和數字化的四化配套。其中,數字化能夠極大提升營銷創新的效率,實現模式的快速迭代、資源的精準投入和組織的深度轉型。

量降價升和老品新營將成為行業在新周期發展的突出特征。在這兩大趨勢下,企業之間的系統競爭效率比拼將是企業勝敗的決定因素。其中,數字化的創新賦能,將是企業系統效率提升的關鍵。

2019年,五糧液推出數字化賦能的第八代經典五糧液、瀘州老窖推出數字化賦能的第十代特曲、洋河即將上線終端云店系統——這些具有全國影響力的企業,正在加速行業營銷數字化工具的普及和推廣。

03、第三個關鍵詞:數字化賦能

隨著五糧液、洋河等企業不斷將數字化工具導入全國各區域市場,以及第八代五糧液、升級版海之藍等暢銷產品的價格穩定提升,數字化工具的應用成效會被廣泛認知。2019年底時,行業領先企業將紛紛跟進,而到了2020年,行業將重新定位數字化,極有可能會更熱情的擁抱營銷數字化。因此,我們判定,2020年將是中國酒業營銷數字化的爆炸年!

五糧液:第八代的數字化雄心

7月12日,五糧液重罰違規經銷商一事在行業引起高度關注。這次和以往的本質區別在于,處罰依據是五糧液數字化平臺的異常掃碼數據。這意味著,五糧液上線一個多月的數字化平臺已然開始彰顯力量。

五糧液董事長李曙光曾感嘆:“江湖老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”五糧液的雄心不言而喻,但如何才能解決經典五糧液渠道利潤薄、組織能力弱、終端掌控差的問題?深思熟慮后,五糧液高層決定攜手IBM、北京盛初等外腦公司,進行深度大變革,重金押注數字化,以數字化賦能來實現第八代五糧液的全新重構和激活。

第八代五糧液實現了產品與箱碼、盒碼、蓋內碼的三碼關聯,為層層掃碼及貨流跟蹤監控提供系統識別和數據采集,也為五糧液“百城千縣萬店”工程的真正落地提供了強大的工具支撐。

隨著第八代五糧液和高端新品501的上市,擁有數字化強大賦能的五糧液已今非昔比。在我們看來,未來的五年將是五糧液策略高效落地、價格穩步管控、渠道深度掌控、組織能力激活的新五年!

洋河:終端掌控的數字化賦能

洋河在2018年實現了241億元的業績,同比增長21%,其中,主要增長的是夢之藍系列。結構化升級,成了驅動洋河業績增長的核心動力。但我們也看到,洋河對2019年的增長預期為12%,較低的預期一方面顯示了洋河健康、良性發展的穩健增長觀,另一方面也說明了海之藍和天之藍在市場上面臨的壓力。

據洋河股份2018年業績說明會所公布的數據顯示:海、天、夢的占比為37:26:37。在系列產品里占比達37%的海之藍,是洋河的第一支規模化大單品,隨著市場的成熟,其價格日漸透明,終端利潤較低,渠道積極性不足的問題越來越突出。

如何深化調整,從而讓海之藍大單品穿越產品生命周期,實現經久不衰呢?這是一個行業共性的問題,每個規模化企業都有一款或幾款暢銷大單品,但也都面臨著渠道利潤低、終端積極性不足、消費疲勞等問題。洋河自2018年以來,在經過充分市場調研和海量消費者測試的前提下,祭出了三大利器——品質升級、數字賦能、控量穩價。

在數字賦能上,核心在于洋河云店系統的布局和推廣。通過數字云店系統,讓核心終端在線化,精準鎖定核心終端,以動銷獎勵補貼終端利潤,實現精準費用直投,強化品牌和終端的友好互動。預計在2019年底時,該系統會在全國上線推廣。我們認為,云店等數字化工具將賦能海、天等暢銷品,使其穩步進入新生命周期,持續創造經典。

在酒業營銷數字化的浪潮中,盛初咨詢和北京通達韋思數字科技有限公司相繼服務了五糧液、洋河、舍得、白云邊、四特、賒店、三溝等酒企,通過成熟的“數字云碼”、“數字云商”、“數字云店”、“數字訪銷”、“數字會員”等多個數字化工具,深度賦能企業的營銷創新,極大提升企業的運營效率。

我們希望,越來越多的企業充分意識到數字化在營銷創新上的重要性和關鍵性,搶抓機遇!

    關鍵詞:白酒板塊 數字化 轉型  來源:微酒 北京通達韋思  楊大玉
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