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白酒渠道分析:四家龍頭酒企渠道對比

2019-07-19 08:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒企業的競爭優勢,大致可以從三個方面評估:品牌力,產品力和渠道力。

雖然白酒企業的渠道并非其核心的護城河,但是渠道畢竟是非常重要的一環;比如上市酒企幾乎每年的年報里都會提及渠道變革的內容,可見酒企對渠道重視程度還是很高的,但是作為投資者,我們又很難說的清楚,比如五糧液今年在推行的渠道數字化變革、瀘州老窖推行的分品專營到底有何種意義?

所以,接下來,我準備對各家白酒企業(主要是龍頭酒企)的營銷渠道進行對比,爭取揭開白酒企業渠道的層層迷霧。

白酒企業的渠道建設其實是至關重要的一環,尤其是全國性的白酒企業。如果只靠企業自己在全國范圍內建設專賣店,設置營銷機構,這對白酒企業幾乎是不可能完成的任務,需要龐大的人員和機構設施,至今沒有任何白酒企業可以做到這一點,幾乎全部的白酒企業都要依賴各種渠道推廣各自的產品。

但是每家白酒企業的渠道模式又各不相同,好的渠道建設能夠協同渠道經銷商與廠家的利益保持一致,經銷商積極性較高,并且廠家對渠道控制到位,避免發生價格體系掌控不足,產品竄貨等各種問題,差的渠道管理就可能帶來各種各樣的問題,比如價格倒掛,渠道利潤不足導致經銷商積極性不足等等,進而影響產品銷售,甚至削弱品牌的競爭力。

雖然白酒企業的渠道并非其核心的護城河,但是渠道畢竟是非常重要的一環。白酒企業典型的銷售鏈條為:廠家(廠家可能還會下設銷售公司)-經銷商(一批商、二批商)-終端。如下圖:

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

而在這一鏈條中,根據主導力的不同以及廠商合作關系的不同,便形成了白酒企業不同的銷售模式。

白酒企業的銷售渠道模式大致可以分為三類:

第一類:廠家主導模式。即白酒生產廠家在整個銷售鏈條中占據主導地位,廠家對于下游的經銷商控制力較強;代表企業為貴州茅臺的小商模式+自營渠道,以及洋河股份的1+1模式,廠家憑借強大的管理能力直控終端,直供終端;

第二類:經銷商主導的大商模式。這是白酒企業中最主要的模式,在產業鏈中以經銷為主導,這一模式中廠家在當地的市場開發責任往往被移交給經銷商,廠家自身則專注于產品生產及品牌的總體宣傳,不再針對每個區域市場進行深度的渠道開拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區域總代模式”、以水井坊為代表的“新總代模式”(經銷商主導、廠家配合)、以及以伊力特為代表的“買斷式模式”。

第三類:廠家與經銷商合作共贏模式:收益共享以實現充分激勵。在該模式中,廠家制定出某種制度(或股權、或產品、或現金分紅的形式),讓經銷商在為企業開拓市場的同時亦能分享企業成長的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專營模式”。

每家白酒企業面對的消費人群,所處的價格帶都有區別,因此每家酒企都根據自身的實際情況選擇了不同的銷售模式;同時,銷售模式也非一成不變的,每家酒企在不同的發展階段,根據不同的市場環境,也會對其營銷渠道進行調整;后續系列文章將對此展開介紹,本文側重于分析筆者重點跟蹤的四家龍頭酒企茅臺、五糧、老窖和洋河當前的銷售渠道有何異同;

為此,筆者做了一張對比表格,可以更清晰的對比四家酒企的渠道模式:


(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

結論:

1. 廠家主導的模式是最優的模式。因為這種模式下,廠家對渠道的控制力是最強的,渠道商的庫存、價格,包括市場的需求情況都在廠家的掌控之中,廠家的銷售策略也能很好的被渠道貫徹下去;茅臺的模式也是很優秀的模式,得益于茅臺強大的品牌力,以及出廠價與零售價之間的巨大價差,渠道商必然要聽從廠家的命令,否則就可能被處罰甚至被取消經銷商資格;

2.大商模式其實是一種相對粗放的銷售模式,廠家可以當甩手掌柜,完全交給大商去安排所負責區域內的銷售;2000年初,這種模式確實是激發了渠道商的積極性,但是渠道商規模大了以后,廠家就對其產生了依賴,渠道商就有了與廠家抗衡的實力;而且整個渠道庫存、價格和市場動態對于廠家來說并不透明,或者信息反饋并不及時,就容易造成廠家對形勢的誤判;再者,由于廠家對渠道掌控力不足,就會出現渠道商低價甩貨、區域間竄貨等問題發生;總之,根據過去多年的運行來看,這種模式已經是弊大于利的一種模式,尤其是對于需要維護自身品牌形象高端白酒企業;所以這兩年以來,五糧液一直在喊渠道改革,進行數字化變革,就是要掌控渠道的庫存、價格情況,如果能成功實行,對于這種模式確實是一種很大的改善;

3. 品牌專營模式下,廠家對于渠道經銷商的掌控也并不是很強,依然無法很好的避免經銷商低價甩貨、區域間竄貨的問題,但是這種品牌專營模式確實可以避免經銷商只銷售賺錢的產品,造成不賺錢的產品大量積壓,另一點好處就是這種模式經銷商層級較少,品牌專營公司直供終端,對終端的掌控也更好一些;所以,我拍腦袋給這種模式三星半的評級;

4. 近幾年來,其實龍頭酒企的渠道變革方向大致是類似的,主要側重于幾個方面:

一是加強對渠道的掌控,主要是對價格、庫存的掌控,避免經銷商隨意定價造成價格體系的混亂,比如五糧液、老窖容易出現的經銷商庫存積壓,低價甩貨,造成價格倒掛問題,比較典型的是茅臺加大直營比例,五糧液開始營銷渠道數字化管控等等;

二是繼續下沉渠道,隨著消費升級的深入,四五線城市,包括縣城對高端的白酒的消費也在增長,因為高端白酒企業紛紛開始下沉渠道,積極在廣大的縣城甚至鄉鎮建設專賣店,最典;型的是五糧液的“百城千縣萬店”工程。

    關鍵詞:茅臺 五糧液 洋河  來源:雪球  十年自由之路18
    (責任編輯:程亞利)
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