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劍南春:被超越的次高端標桿?

2019-07-26 08:02  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“茅五劍”曾經被譽為中國白酒行業的“鐵三角”,代表中國高端白酒,位列中國白酒企業第一陣營。然而,在歲月淘沙和市場競爭下,原有的“茅五劍”格局發生了歷史性逆轉,變成了“茅五洋”、“茅五瀘”的新排名,特別是“茅五洋”的格局近年來愈發穩固,即使2018年劍南春重回“百億俱樂部”依然不能改變,是什么原因導致劍南春逐漸“掉隊”的呢?

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01、“不漲價”的劍南春,是掉隊的主要原因

“只買貴的,不買對的”是中國人消費的一大特色,特別是高端白酒,“面子消費”遠超“價值消費”,而為高端酒水買單人的“面子”往往與產品價格劃等號,而不是產品的價值。

早在2010年時,水晶劍南春零售價就達到了360元/瓶左右,2017年9月,四川匯金商貿有限公司(劍南春全資銷售子公司)發文,規定水晶劍統一零售價格不低于398元/瓶,長達7年時間水晶劍南春價格僅上漲了30元多元一瓶,因此被業內稱為“不漲價”的劍南春。

其不漲價的營銷策略,在一定程度上被消費者認定是踏實做酒的企業,不虛高提價。然而也正是這樣的定價策略,讓劍南春與五糧液等一線酒企的距離越拉越大。2010年,茅臺售價僅在600元/瓶,五糧液約500元/瓶,而從最新的2019年“茅五劍桿”標桿產品的價格來看,茅臺已經達到2500元/瓶,五糧液1400元/瓶,而劍南春僅在408元/瓶(廠方指導價468元/瓶)。

北京正一堂營銷咨詢公司常務副總經理邵伶俐表示,按照茅臺、五糧液的價格,劍南春如果步步緊隨,怎么也得七八百一瓶,可能就是這種差距拉得太大,給行業造成了一種劍南春已經被超越的認知,以致“茅五洋”的說法被行業媒體頻頻所提及。

02、改制“遺患”,但“睡獅”依舊是獅子

行業研究專家王傳才表示,劍南春在價格與規模上均出現了“掉隊”主要是體制改革不徹底,品牌升級出現一定問題,戰略定力與圍繞高端酒品牌、營銷系統性都不足。歷史上,劍南春有過多次升級嘗試,包括劍南春年份酒、金劍南、珍藏級劍南春以及將東方紅定位為高端酒等,都是價格升級操作手段,但效果一直不明顯。

劍南春醞釀改制是2003年,正式落地在2004年。此時白酒行業已進入“黃金十年”周期的前奏,名酒企業正加速進入難得一遇的快車道,比如名酒洋河、郎酒,借助行業上行周期和靈活的企業機制,后來發展成就了百億巨頭。

但劍南春改制“遺患”頗多,改制不但沒為企業帶來本有的活力,反而讓它陷入巨大的內部危機。業內及坊間均流傳,十幾年前的改制風波,正是2015年劍南春董事長喬天明失聯的禍根。

有行業資深人士表示,因為改制的“內幕”,劍南春不得不選擇低調,在品牌露出、行業活動、事件營銷等多個層面的出鏡率較少,以至于它的競爭對手似乎都遺忘了這個曾經的王者品牌。

此外,突發事件也曾對劍南春產生不利影響。2008年,因為汶川大地震,劍南春儲存基酒損失三分之一以上,漏掉一萬余噸,直接經濟損失近10億元。

但是,獅子即使睡著了依舊是“雄獅”,一旦醒來就是王者歸來。從目前市場來看,水晶劍南春在300-400元次高端價位段已經無敵手,2018年,僅水晶劍單品銷售額已達100億元。

領先戰略咨詢專家朱志明表示,“茅五劍”各占價格帶品類,當前市場誰成就品類代表品牌,誰是最大贏家,那些毫無品類認知的品牌,最終都會滅亡。每個價格帶,都會成就一個品類代表品牌,劍南春就是次高端價格帶的“無冕之王”。劍南春不需要提價,大幅提價才是錯誤的戰略。

03、地方名酒次高端化,對劍南春影響幾何?

在消費的升級之下,次高端市場快速擴容,地方龍頭酒企搶抓機遇紛紛發力,劍南春從一枝獨秀到與洋河、郎酒、汾酒、西鳳、習酒、舍得、水井坊、古井貢、口子窖、今世緣等眾多名酒、區域名酒的展開激烈較量。甚至茅臺、五糧液也通過強化系列酒的運作,欲在次高端市場分一杯羹。

地方名酒的次高端化對劍南春影響幾何呢?對此,眾多專家紛紛表示,“沒有影響”!

“無論地方名酒如何提升品牌,但在消費者心智中劍南春永遠要高出一個等級,這是很難被超越的。”有合肥經銷商表示,“酒是有傳承的,爺爺輩、父親輩口中的排序,也就是你腦海中的品牌排序,劍南春未來需要在品牌以及價格上去全面超越,在當前消費升級的大背景下,劍南春重回頂級行列比一般品牌相對簡單的多。”

隨著茅臺、五糧液的價格升級,給劍南春留足了市場空間,劍南春在次高端市場的戰略堅守,或將成為它在次高端領袖群雄,重回“茅五劍”的市場根基,但挑戰也不容忽視。

邵伶俐表示,在一些局部區域,一些品牌特別地方龍頭酒企,在這個價位上已經實現了上量,實現“局部超越”也是存在著機會的,從全國市場獨角獸來看,劍南春還是規模最大、銷量最大的品牌。但隨著區域龍頭型酒企視野面向全國,這一價格帶的競爭會繼續提高,這種局面會愈演愈烈,劍南春需要用新的解決辦法、新的競爭方式、新的產品經營理念去迎接更多的挑戰。

    關鍵詞:劍南春 川酒 次高端  來源:酒食匯  佚名
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