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從品牌到味道再到全產業鏈 江小白在下一盤怎樣的棋?

2019-07-23 10:39  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從橫空出世,到味道戰略升級,再到如今全產業鏈初具規模,江小白這位行業小老弟正慢慢長大。

但去年以來,行業內外都有觀點認為:江小白以往走的輕資產路線似乎才是正道,耗費資金和精力布局全產業鏈并非明智之舉。

他們覺得,白酒行業寡頭化趨勢加劇,江小白雖已拿下全國70%的城市市場,但較之一二線酒企仍做得不夠好。所以,江小白當下首要任務應是鞏固市場,而非發力全產業鏈。更有人預測,在全產業鏈整體實現之前,江小白很可能早已被邊緣化。

但是一年后,江小白曝出超20億的年營收,還打造出重慶最大的高粱酒釀造基地。這位小老弟的創意玩法,不少業內外人士似乎還沒看明白。

加持全產業鏈 是趨勢但門檻高

納悶江小白做全產業鏈的,大多沒有看到白酒行業最本質的一面。

白酒行業自2012年以來,就進入消費者時代,市場的口味需求與信任建設是大小酒企亟需去把控的。而要實現這兩點要求,“品牌+渠道+上游供應鏈”的全產業鏈建設必不可少。畢竟,這既能保證口感風味,也是產品溯源等信任背書的最佳途徑。

在這之前,醬香茅臺酒種植紅纓糯高粱,清香汾酒種植“一把抓”高粱,皆出于此。看透行業本質的玩家都知道,唯有不斷完善上游供應鏈,才能持續為下游品牌和渠道建設賦能。

江小白要形成全產業鏈建設,其實有其基礎。在前幾年的發展中,這位行業小老弟已經在品牌環節和渠道環節有所建樹。接下來,加碼重資產模式的上游供應鏈,是江小白一條順其自然的發展道路。

說到強化上游供應鏈能力,江小白應該是從2013年開始的。當年,江小白擴建其釀造基地江記酒莊;6年后,江記酒莊三期項目完工投產,涉及投資30億元。這個占地規模達760畝的高粱酒釀造基地,當屬重慶最大。

再往上游走,江小白的糧食原料和生產配套也都在完善當中。2015年,江小白在江津白沙耕種了自己的“一畝三分地”,作為當地紅皮高粱的示范種植基地。到現在,其農莊高粱產業園核心面積占地接近5000畝。據稱,其輻射、帶動到周邊的種植面積將會達到10萬畝。

另一方面,涉及投資30億元的江小白酒業集中產業園也有所建樹。2018年開始動工,規劃面積1300畝,這個產業園將玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業,釀酒設備制造及研發企業,物流聯運企業等匯聚一地。如果四五年能夠完工,這里將是一個以酒類生產加工為樞紐、連接上下游產業配套的全產業鏈集群。

一切看似有條不紊,外界的質疑卻接踵而至。頭部企業對區域酒企的市場擠壓,已是不爭的事實,并且會愈演愈烈。這個時候,年營收剛突破20億的江小白,是否應該一鼓作氣搞市場?很多人覺得,投資回報周期過長的上游供應鏈建設,并不適合當下的江小白。

當事人到底是怎么想的?

上下游協同共振 效果值得期待但有風險

一直以來,江小白都在說“用全集思維做子集產品”。那么,我們大可以用國外農業發展的規律,總結一下江小白做全產業鏈的邏輯。

在國外,農業食品行業包括釀酒行業,不少都在做縱向一體化的全產業鏈模式。這種模式最大的好處就是,上下游協同、共振。

首先,全產業鏈中不同環節可以發揮共振效應。

全產業鏈是一種企業經營思想和理念,也是一種能夠提升企業資源利用率的模式。這種模式把原先企業外部上下游的交易關系變成企業內部的協同關系,這將極大地提升企業整體生產發展的高度。

通過協同運作,整個公司形成一個有機整體,全產業鏈各環節之間、不同產品之間實現戰略性有機協同,提升經營效率,減少交易成本和風險。此外,通過核心品牌帶動其他產業衍生品牌的發展,也可以實現核心競爭力的跨行業傳遞,最終完成全產業鏈的品牌化營銷與拓展。

比如,隨著江小白逐漸成長為全國化白酒品牌,其產品在市場終端所獲取的消費者信息,能夠促進上游環節的創新與改善。這將使得這家公司對市場的反應更敏感、更及時,從而形成產業領導力與產業優勢。

與此同時,產業鏈中的酒莊、農莊等品牌也將受益于母品牌的張力,以較低的成本在市場上獲得相應的影響力。最終,江小白全產業鏈布局的完成,也是其品牌影響力的提升。當前,白沙鎮江記酒酒莊的知名度日益提升,正是此種表現。

其次,全產業鏈的各個環節可以通過集團進行集中管理。

集中管理,加強不同環節之間的管理相互整合、高度協同,會優化企業資產在全產業鏈不同環節的配置。這樣一來,資源會向價值更高的環節集中,使得總體制造成本最小化,整個集團的利益最大化。

白酒行業發展至今,上下游配套產業雖然已經成熟,但不同企業之間銜接配合并不十分暢通,價值分布也并不合理。設計、生產、倉儲、運輸、防偽、溯源等環節,往往花費大量人力物力卻無法達到預期效果。因此包括茅臺、五糧液等一線品牌在內的白酒企業,無一不在供應鏈上下功夫。

縱向來看,江小白的全產業鏈圍繞上游供應鏈、品牌、渠道三大環節展開,涉及育種、研發、營銷,直到終端服務。這些環節所創造的價值雖然不盡相同,但通過不同環節的集中管理,會使得整體降本增效。當然,產品的溯源也會保障市場信任,助推江小白的市場發展。

從目前的發展來看,江小白的全產業鏈已經初具規模。但未來能否成功地將其建設成一條護城河,還有待時間和市場的檢驗。

畢竟與全產業鏈相伴相生的,還有難以預知的風險和挑戰。這是一個投資回報周期漫長的模式,需要堆上大量的人力物力。一旦布局戰線過長,回報達不到預期,江小白的主營業務可能將被拖累。

再次,白酒具有很強的區域化特點。

波爾多的紅酒更有正宗感,蘇格蘭的威士忌的泥煤味更香,離開茅臺鎮就沒有茅臺酒。酒的口感非常依賴地理區域,同樣是白酒,每個區域的的酒都會行程獨特的特點。白沙鎮是小曲清香的盛產地,當地的高粱、水質、氣候、微生物決定了江小白的酒體特點。

國外的一個紅酒酒莊,囊括了葡萄種植、釀酒發酵、分裝儲藏等環節,也是一個迷你版的全產業鏈。江小白在白沙鎮種植高粱,擴建酒莊,也是想打造一個中國酒的小產區,借此可以形成品質背書、品牌背書。

同時,單就全產業鏈模式來講,江小白至少需要注意以下問題。

保持資金鏈健康。江小白全產業鏈部署上下游,需要大量的資金投入,這對其資金實力和融資能力具有相當大的要求。一旦產業鏈的某一環節出現財務問題,整條產業鏈將會產生連鎖反應,財務風險將迅速擴大并傳遞到各個業務板塊。

注意產業協同。對于以往業務單一的江小白而言,全產業鏈的整合和運營是一項龐大復雜卻又必要的工程。各個業務有不同的利益追求,如果不能協調一直,產業鏈內部就會存在利益沖突。江小白需要穩固住產業鏈整體經濟效益。

味道戰略獲央視點贊 全產業鏈反哺沒想象中那么慢

風險與回報似乎也總相互纏繞。在諸多質疑的觀點下,人們也開始注意到了全產業鏈對江小白市場的反哺。

6月28日,CCTV2央視財經報道,據天貓數據顯示,茅臺、洋河、五糧液、江小白以及瀘州老窖,是年輕人最喜歡的TOP5白酒品牌。

江小白能與這些名酒企并列,既是年輕消費者對江小白的肯定,也一定程度上驗證了江小白All in年輕化市場的精準預判。而這一切的根基,則是源于江小白對全產業鏈的布局,以及在此基礎上的味道戰略。

今年春糖,江小白升級味道戰略,推出了4條差異化的味道線——純飲、淡飲、手工精釀、混飲。它從單一純飲,擴增到淡飲、混飲,從純凈無雜的口感擴增到千變萬化的MIX口感。比如江小白最新推出的蜜桃味高粱酒,就為年輕人的小飲小聚場景提供不少“輕松的味道”。

而追究其本質,江小白味道戰略快速獲得市場肯定,其實是全產業鏈的反哺。

首先,全產業鏈的布局不但保證了原料供應充足,同時也確保原料的品質安全更可控,從源頭上加強了對原料的控制,讓江小白逐步實現“自給自足”。和茅臺、汾酒一樣,隨著釀酒專用糧食自給率的不斷提高,也為其“味道戰略”提供了強而有力的支撐。

其次,如果說江小白通過利口化、時尚化的產品撕開了白酒行業年輕消費市場的一道“口子”,那么全產業鏈的布局,則是把這道“口子”向縱深方向進行了更深度的切入。

從更廣泛的視角看,從農莊到酒莊再到配套產業園,全產業鏈的建設讓江小白擁有了堅實的人才團隊、生產技術和生產基地。在傳承江津燒酒的傳統釀造工藝基礎上,成功改良升級為獨特的高粱酒釀造工藝,。其在提升自身市場占有率的同時,也提升了小曲清香型品類的知名度。

在這一點上,一代巨擘沈怡芳老先生曾經給予過肯定。隨著消費者主權時代到來,“重味輕香”漸成白酒消費趨勢,江小白對小曲清香工藝的推動和文化建設,很值得其他小曲酒借鑒和效仿。

如今,濃香產區、醬香產區早已聲名遠揚,而隨著產區越來越成為品質的代名詞,白沙酒鎮也正在成為江小白品牌故事背后的產區表達。正是在以產區為大格局的全產業鏈助推下,江小白輕口味、利口化的“味道戰略”才能真正落地。

現今,中國酒業格局競爭趨于多元化、復雜化,逐漸從產品品牌、產品價格帶的競爭,發展成企業品牌和產業鏈的綜合競爭。未來的競爭一定是線、面的競爭,而以“上游供應鏈+品牌+渠道”的全產業鏈,則將傳統產業各經營環節的點串成了一條線。

一條優質的全產業鏈,終將是實體型企業未來10年的重要風口。

    關鍵詞:江小白 全產業鏈  來源:佳釀網  佳釀網團隊
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