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黃酒業僵局:115家黃酒企業不敵一個洋河

2019-05-14 07:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

相比于疾馳狂飆的名白酒企業,國內黃酒企業正在面臨增長難題。

根據近日中國酒業協會公布的數據,2018年全國規模以上黃酒生產企業115家,累計銷售167.5億元,尚不及一家洋河股份(002304.SZ)同年的銷售總量。雖然同樣受益于消費升級,但受困于區域市場、高端化存短板、產品形象老化等問題,讓黃酒企業并沒有享受到太多的紅利。


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遲遲未來的春天

雖然酒行業回暖已有3年多,但黃酒的春天還是沒有到來。

在近日舉行的中國酒業協會黃酒分會擴大會議上,記者獲悉,2018年納入到國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業115家,其中虧損企業8個,企業虧損面為6.96%。全年規模以上黃酒企業累計完成銷售收入167.45億元,與上年同期相比增長5.4%;累計實現利潤總額17.24億元,與上年同期相比下降7.2%。

2017年統計局公布的數字顯示,全國黃酒規模以上企業銷售總額為195.9億元,但同為中國傳統酒類代表的黃酒而言,正在和白酒的差距越來越大,115家規模黃酒企業的銷售數據,還不如一家洋河。

2018年,洋河股份實現收入241.6億元,凈利潤為81.2億元,分別同比增長21.3%和22.5%。

甚至黃酒行業的總量還不如茅臺五糧液一個季度的收入規模,公告顯示,2019年一季度,五糧液(000858.SZ)實現收入175.9億元,同比增長26.6%,凈利潤為64.8億元,同比增長30.3%。

中國酒業協會副理事長劉秀華表示,雖然是中國最古老的酒種之一,但黃酒目前排名酒行業最末,體量甚至不如近年來興起的保健酒品類,足見行業發展的滯后和緩慢。

頭部企業的業績表現則更明顯。

2015年以來,行業大調整的結束和消費換擋升級驅動讓國內主要白酒上市公司的業績不斷提速,在剛剛結束的2018年報和2019年一季報中,雖然此前業內擔心白酒上市公司的業績增速放緩,但實際上,各名白酒企業整體都延續了兩位數的高速增長態勢,取得了開門紅。五糧液之外,洋河一季度收入108.9億元,同比增長14.2%,凈利潤40.2億元,同比增長15.7%。瀘州老窖(000568.SZ)收入41.7億元,同比增長23.7%,凈利潤15.1億元,則同比增長了43.1%。

相比之下,黃酒三家上市公司的業績表現則慘淡得多。

以古越龍山(600059.SH)為例,2016年到2018年的營收整體保持增長,分別為15.4億、16.4億和17.2億元,但增速從兩位數回落至5%左右,整體增長放緩。2019年一季度的營收和凈利潤還下滑了4%和12.2%。而其他兩家會稽山(601579.SH)和金楓酒業(600616.SH)的業績也出現了不同程度的下滑。2018年會稽山收入11.9億元,同比下降了7.4%,凈利潤1.8億元下滑了2.3%,一季度的收入和凈利潤則下滑了13.6%和23.1%。

雖然一季度黃酒企業業績下滑有2019年春節靠前的因素影響,但記者注意到,一季度往往是酒企全年銷售第二高,業績下滑無疑給全年業績帶來了不確定性。

黃酒行業低迷的表現也拖累了股價,2015年以來,白酒股價走勢不斷上漲,并創下歷史新高。而古越龍山最新的收盤價是7.9元,和歷史高點2007年的35.7元相差甚遠。

黃酒區域性難破

事實上,黃酒經歷過一輪快速發展期,2004~2005年黃酒的廠商大量活躍,市場甚至認為黃酒的春天來了,尤其是山東、河南、湖北等地,都曾成為黃酒的新銳市場,但這一浪潮很快就消失了。2015~2017年,隨著頭部企業發生多起并購,行業一度認為黃酒產業即將迎來行業集中度提升帶來的回暖,但最終也被認為是一種假象。

“黃酒行業面臨的問題是怎么把銷量做大,近幾年黃酒的消費群體并沒有有效擴大。”會稽山董秘金雪泉表示。

這也是黃酒行業的心病所在。一直以來,黃酒的發展受困于區域化,由于受到傳統文化及消費習慣的影響,黃酒市場過于集中于江浙滬,這一區域堆積了國內主要的黃酒企業,市場競爭變成了存量的反復絞殺,而在新市場拓展上則沒有太大的起色。近兩年來,黃酒上市公司一直在加大區域外市場的拓展,但效果并不算明顯。

比如從銷售區域分布上,2018年古越龍山的主要銷售區域在上海、浙江和江蘇,占比分別為22.5%、41%和9.8%,相比于2017年的22.2%、41.4%和12.3%并沒有太大的變化,同期會稽山的情況也類似。

古越龍山證券事務代表蔡明燕告訴記者,近年來公司一直在主要開拓江浙滬周邊,相對具有黃酒消費基礎的市場,比如安徽、福建等,但是市場開拓需要時間,不會立竿見影。

而在金雪泉看來,目前黃酒的主要消費集中在江浙滬,公司也以此為大本營,外地市場的拓展主要依靠招經銷商完成,雖然黃酒并不是個陌生酒種,但各地的黃酒口感上還是有所不同,比如江浙滬一帶的黃酒屬于紹興黃酒,如果消費者還是習慣當地的黃酒口感,對紹興黃酒接受程度就會打折,如果無法形成消費慣性,那盲目投入資金風險很大。

另一方面,黃酒明顯的淡旺季差異,給市場拓展帶來了很大的難度。

有黃酒經銷商告訴記者,黃酒的利潤也并不會比經營一般白酒品牌差,但最頭疼的是淡旺季差異,黃酒冬季和夏季的銷售差距可達10倍以上,冬季一天就能出貨幾百箱,而夏天一個周都批不出幾箱。經銷商的庫房、人員都是按年匹配,因此不少經銷商在運作黃酒的同時還要運作白酒或啤酒等產品,這樣也分散經銷商的關注和精力,黃酒反倒成了季節性補充品類。

而且黃酒的經銷模式比較傳統,經銷商和廠商簽訂合同后,按期執行計劃打款發貨,由于黃酒并非暢銷產品,經銷商給渠道的第一批貨往往要賒銷,一批壓一批的錢,對經銷商的資金占用也比較大,經銷商也不愿意加大力度主動拓展市場,而反過來銷售業績表現平平,也讓廠商很難給經銷商更大的支持。

高端化的短板

在業內看來,區域化的問題是一個橫向擴張發展的問題,另一方面在縱向的深度上,黃酒增長緩慢更主要的是沒有像白酒一樣,享受到更多消費升級的紅利。

一位不愿透露姓名的紹興酒廠高管表示,本輪白酒行業的增長主要來自于兩個部分的因素驅動,一方面是來自于現有產品的價格提升,比如茅臺、五糧液大幅提升出廠價格;另一方面則來自于消費升級后產品結構的上移,尤其是中高端產品,但黃酒在這一方面存在短板,面臨的是行業性問題。

2017年10月和2018年4月,國內主要的黃酒企業也進行過兩輪集體提價,提價的幅度從5%到10%不等,但黃酒企業并沒有從漲價中得到太多實惠。

相比于白酒企業的戰略性提價,黃酒企業的提價更多是為了緩解不斷上漲的原輔料、人工等成本的影響。因為黃酒的整體價格偏低,10元/500毫升以下稱為低端產品,20~50元的價格基本屬于中檔階段,到50元以上即屬于中高端產品,各企業的劃分還有不同,比如會稽山15元/500毫升以上的就算是中端以上產品,提價帶來的總量增長并不大。

但消費升級的表現在黃酒行業仍有體現,古越龍山2018年的收入增長很大程度上依仗于中高檔酒的銷售,完成銷售11.6億元,同比增長12%,普通產品下滑了8.2%,而會稽山的情況也類似。

然而從毛利率上看,古越龍山中高檔酒的毛利率為47.7%。而同期白酒中的民酒代表企業順鑫農業的白酒業務(牛欄山)的毛利率為49.63%,五糧液中低價位酒的毛利率也超過50%。

不難發現,相比于白酒,黃酒在高端化上效果并不算好,一方面餐飲消費大多以白酒為主,這種長期的消費慣性是黃酒很難取代的;另一方面,黃酒的酒精度較低,一般度數在20度以下,和高端白酒動輒50度以上相比,消費量大,價位很難突破,也很難形成價格標桿。

“酒行業的第一關鍵要素是價位,這也是基于酒類的社交屬性。價格標桿的作用,就是請客的時候看到這瓶酒就可以知道價格和地位,這在社交環節中尤為重要。”上述人士表示,黃酒價格標桿難建,而區域內的競爭又日益激烈,所以這也導致黃酒企業的產品價格帶難以上移,80%的市面產品都在50元以下,高價黃酒雖然也有,但并非市場主流。

中國紹興黃酒集團總經理柏宏曾在之前一次論壇中感慨:“1997年,古越龍山5年陳是174元一箱,茅臺是200元左右,價格相差不大,現在茅臺6000元,為什么我們還是200多元?”

酒業分析師蔡學飛認為,黃酒的釀造原料與地理稀缺性不足,而消費者有種高度酒不摻水,度數越高,酒越真的普遍誤區,認知形成之后很難改變。另一方面,白酒是一種大眾消費,容易建立公眾認知,而黃酒本身是江浙滬一帶的區域消費品,而且與當地文化緊密綁定,這也限制了外地消費者對其的認知。

值得注意的是,古越龍山也在試圖推動產品的進一步真正高端化,在產品結構梳理之后,5月份定位高端和超高端的國釀1959系列就將上市,瞄準600~1200元的價位段,不過對于這一產品,受訪經銷商則表示謹慎觀望。

蔡學飛認為,黃酒的高端化目前只是小眾市場,對于古越龍山這種品類領導企業而言,通過產品的高端化實現品牌形象提升的營銷價值要大于實際銷售的價值。

黃酒的春天在哪里

從2015年~2017年,黃酒行業曾迎來一波“小陽春”,當時業內認為一方面消費者對健康養生和低度化的需求,會讓黃酒市場擁有市場擴張的群眾基礎;另一方面,則來自于行業的內部整合和業外資本的進入,讓行業看到了通過整合來實現黃酒行業的做大做強,進而提升黃酒企業的競爭力。

2015年金楓酒業收購了無錫振太酒業,加速布局江蘇市場;會稽山則先后收購了烏氈帽酒業和唐宋紹興酒。不過之后,行業并購便沒了聲息。

對此,會稽山董秘金雪泉表示,對于黃酒企業而言,目前來說生產并不是最主要的,黃酒企業的生產規模、技術都不是問題,行業面臨的主要問題就是如何把銷量做大,把消費群體做大。

還是要回到這個老問題。

除此之外,黃酒行業還面臨著產品形象和飲用人群老化、產品同質化、缺乏消費場景打造、年輕化重視程度低等問題,但這些需要一步步解決。

從事新型黃酒創業的崔先生告訴記者,黃酒的消費群體主要是40歲以上的人群,但黃酒也分南北,而紹興酒目前是國內黃酒的主流,但是紹興酒的口感更重而在北方并不討喜;而且黃酒給消費者留下的是老人飲用感覺,消費場景也非常局限。但國內黃酒企業一心固守現有的市場,不敢做出很大的改變。

中國酒業協會理事長王延才認為,黃酒企業要“眼睛向內看”,要弄明白需要做什么、應該做什么。黃酒的全國化,是黃酒產業壯大和擴大的一個必要途徑,要客觀地認清黃酒產品本身的特性是地域特色明顯的產品,按照黃酒的特征,要遵循客觀規律,跳出原有的思路,開創新思路,改變原來的方式,通過技術輸出、資本輸出達到目的。而在產品方面,要加強科研力量,使黃酒的風味更加優化,提升飲用的舒適度;在黃酒文化傳播推廣方面,要與時代融合,有效適應現代生活。

國內的黃酒龍頭企業已經在做出調整,比如近期在安徽舉行的古越龍山的招商會上,古越龍山也推出了兩款針對夏季冰飲的黃酒產品,一方面在夏季淡季挖掘存量市場空間;另一方面桂花和青梅的口味上也更容易被更多消費者接受而謀求增量,但效果有待觀察。

值得注意的是,2018年中國黃酒產業利潤出現下滑,原因來自于黃酒行業消費市場擴大的同時,市場推廣費用大幅提高,銷售成本提高了6.3%,銷售費用提高了12.4%,導致了行業整體盈利水平的下降。這背后折射出的是黃酒產業正在加快產業結構調整與市場投入,這種短期利潤下滑的現象將在未來發展中得到緩解。

記者在市場調研中也發現,黃酒的區域壁壘并非牢不可破,在江蘇北部,多個城市的黃酒經銷商透露,雖然蘇北不是黃酒的主要消費區,但經過7~8年的培育,雖然總量還不大,但近兩年蘇北地區的黃酒銷售情況已經有了明顯的好轉,就是過程比較漫長,顯然對于黃酒企業而言,春天總會來的,但迎接春天還有很長的路要走。

    關鍵詞:黃酒 會稽山 古越龍山  來源:第一財經  欒立
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